استراتژی STP

استراتژی STP چیست؟

 استراتژی STP  شاه کلید موفقیت در بازاریابی!!!

حتماً قبول دارید که وقتی ما تمام وقت و انرژی  خود را برای عمیق شدن در یک موضوع به کار می‌گیریم، در آن زمینه، نسبت به دیگران متمایز می‌شویم.

اما سوال مهم اینجاست که «آیا می توان در همۀ کارها تمرکز کرد و عمیق شد؟» قطعاً نه! چون زمان و انرژی ما محدود است.

در دنیای کسب‌وکار و تجارت هم این قضیه صدق می‌کند، زیرا ما نمی‌توانیم روی تمام بخش‌های بازار به یک اندازه تمرکز کنیم، چون به اندازۀ کافی پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار نداریم.

اینجاست که  استراتژی STP مطرح می‌شود!

یک استراتژی عالی بازاریابی که به وسیله آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب و کار خود داشته باشید.

یک استراتژی که بهترین نتایج را، با متمرکز کردن منابع سازمانی شما ممکن می‌کند.

در واقع استراتژی  STP مهمترین استراتژی  است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند!!!

در اینجا قرار است یاد بگیریم  استراتژی STP دقیقاً چیست و چطور می‌توانیم به وسیله  این استراتژی نسبت به رقبا متمایز بشویم.

استراتژی STP

داستان STP از کجا شروع شد؟

تا دهۀ 70 میلادی، مهمترین استراتژی بازاریابی «ساخت یک محصول با کیفیت بیشتر» بود؛ در واقع اغلب مدیران، متخصصان و … فکر می‌کردند که محصولی پیروز است که کیفیت‌ بهتری داشته باشد.

بلاخره به طور ناگهانی دو نفر به نام‌های اَل ریس و جک تراوت وارد صحنه شدند و کتابی به نام «جایگاه‌یابی» (Positioning) را منتشر کردند.

کتابی که تمام تصورات رایج  و قدیمی درباره بازاریابی را به هم می‌ریخت و نگاهی کاملاً جدید را مطرح می‌کرد.

حال دیگر کیفیت مساله نبود!بلکه مساله این بود که چه جایگاهی در ذهن مشتری خود دارید .

در آن زمان ایده های جایگاه‌یابی مخالفان بسیاری داشت و هیچ‌کس تمایلی نداشت این واقعیت را قبول کند که کیفیت محصول اهمیّت ندارد.

اما کم‌کم، ایده جایگاه‌یابی به عنوان یک استاندارد بازارایابی مورد پذیرش قرار گرفت.

بعد از آن دو نفر، فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) وارد صحنه کسب و کار شد و این ایده را با ذهن خلاق و نکته‌‎سنج خود، به زیبایی هر چه تمام‌تر توسعه داد.

نتیجه زحمات او استراتژی  STP بود، یک استراتژی بی‌نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کسب و کار.

استراتژی STP مخفف سه کلمۀ زیر است:

• Segmentation – بخش‌بندی
• Targeting –  هدف‌گیری
• Positioning – جایگاه‌یابی

استراتژی STP

بخش‌بندی بازار  (Segmentation)

«بخش‌بندی بازار» به طور ساده یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌هایشان گروه‌بندی کنیم.

اکنون  این سوال پیش می اید که اینکار چه فایده‌ای دارد؟

برای درک این موضوع، باید کمی صبر داشته باشید.

اما در همین حد به شما بگوییم که با بخش‌بندی درست می‌توانیم یک دید خوب نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصت‌های آن را شناسایی کنیم.

به وسیله این بخش‌بندی، تازه شانس این را داریم که تصمیم‌های درستی درباره بازاریابی کسب و کارمان بگیریم.

استراتژی STP

چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟

بعد از توضیحات کلی حال به سراغ روش بخش‌بندی برویم.

در کل می‌توان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دسته‌بندی کرد:

• دسته‌بندی جمعیت‌شناختی (Demographic): یعنی بازار هدف را بر اساس شاخصه‌هایی جمعیتی همچون سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و … دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی جغرافیایی (Geographic): یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی روانشناختی (Psychological): یعنی مشتریان را بر اساس عوامل روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی رفتاری (Behavioural): یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال «رفتار خرید» مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.

اینها دسته‌بندی‌های استانداردی هستند که برای این موضوع وجود دارند.

قطعاً دقیق تر از این هم می شود. حتی در مورد کسب‌و‌کارهایی چون  B2B معیارها می‌توانند به کل متفاوت باشند.

هدف‌گیری  (Targeting)

پس از اینکه بازار خود را تحلیل و بخش‌بندی کردید، باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.

برای درک بهتر موضوع یک مثال بزنیم:

فرض کنید شخصی در زمینه تولید بستنی ارگانیک فعالیت دارد. در حال حاضر، این کسب و کار فقط محصولات خود را در مشهد عرضه می‌کند. بودجه بازاریابی این کسب و کار هم مانند کسب و کار های دیگر محدود است.

با توجه به این شرایط، موضوع مهم این است که کدام یک از این 3 مسیر بیشتر به نفع این کسب و کار است:

تبلیغات گسترده برای تمام مردم ساکن مشهد
تبلیغات گسترده در مناطق بالای شهر مشهد
تبلیغات هدفمند برای عشاق محصولات ارگانیک

این موضوع کاملا مشخص است که وقتی دایره مخاطبان ما هدفمندتر شوند، تاثیر بازاریابی ما چندین و چند برابر بیشتر خواهد شد.

چون بودجه بازاریابی شما نامحدود نیست در نتیجه مخاطبان شما باید محدود باشند.

استراتژی STP

چگونه باید بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟

اکنون به خوبی اهمیّت هدفگیری را درک کردیم و زمان انجام آن رسیده است.

اکنون می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست.

در نظر داشته باشید که ما می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم.

 در مجموع 3 معیار کلی برای مشخص کردن هدف وجود دارد:

1. اندازه و پتاسیل رشد

همۀ بخش‌های بازار، به یک اندازه رشد نمی‌کنند و اندازه یکسانی ندارند.

در نتیجه هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت.

2. میزان دسترسی به مشتریان

انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست و شما همواره باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید.

3. میزان رقابت

هر چقدر رقابت در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش نسبت به بخش های دیگر جذاب‌تر است.

البته موضوع فقط میزان رقابت نیست بلکه شانس شما در موفق شدن هم مهم است.

جایگاه‌یابی (Positioning)

حالا که هدف شما مشخص شده و دیدی متمرکز دارید وقت آن رسیده که به سراغ جایگاه‌یابی بروید، یعنی مهمترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد.

فرض کنید از شما بپرسند کدام شرکت سریع‌ترین خودروهای دنیا را تولید می‌کند، پاسخ شما چیست؟

به احتمال زیاد پاسخ شما فِراری است.

اما آیا واقعاً فِراری سریع‌ترین ماشین‌های دنیا را دارد؟

یعنی هیچ شرکتی نیست که یک خودرو تولید کرده باشد که هم‌پای خودروهای فِراری از نظر سرعت باشند؟

حدس ما قطعا غیر این است.

اگر فراری لزوماً همیشه پرسرعت‌ترین نیست، پس چرا یاد این برند افتادید؟

مفهوم جایگاه‌یابی، به راحتی پاسخ شما را می‌دهد: برند فِراری در ذهن شما، با کلمۀ سرعت عجین شده است.

جنگ اصلی برندها، نه در بازار بلکه در ذهن مشتری ها اتفاق می‌افتد!

استراتژی STP

جایگاه یک کسب و کار چگونه مشخص می‌شود؟

در نتیجه اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص در ذهن مشتری هایتان پیوند بزنید قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید.

البته توجه داشته باشید که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد.

برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصول‌تان اشاره کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان «لوکس‌ترین محصول» در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره به کارامدی بیشتر، جایگاهِ  «کارامد ترین محصول» را برای برندتان تصاحب کنید.

این نکته را هم بدانید که وقتی یک برند جایگاه خودش را در بازار پیدا کرد، گرفتن جایگاه این برند تقریباً غیرممکن می‌شود، مگر اینکه اشتباه خود این برند، باعث از دست رفتن آن بشود.

به همین دلیل است که تپ‌سی، با وجود ارائه خدمات با کیفیت و تبلیغات فراوان باز هم جایگاه دوم بازار تاکسی‌های آنلاین را دارد چون تاکسی آنلاین در ذهن ما، با اسنپ شناخته می‌شود.

برای پیداکردن USP از خود بپرسید:

«مهمترین ارزشی که ما نسبت به رقبا ارائه می‌دهیم، چیست؟»

پاسخ شما به این سوال همان USP یا «پیشنهاد منحصربفرد فروش‌» است.

این پیشنهاد باید آن قدر قوی و جذاب و منحصر به فرد باشد که سریعاً جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد.

حالا برای جذاب شدن موضوع باید بدانید که برای نوشتن یک USP خوب و گرفتن یک جایگاه در ذهن مشتری، همیشه به یک مزیت رقابتی احتیاج نداریم.

گاهی اوقات می توان یک نقطه ضعف را به یک USP تاثیرگذار تبدیل کرد.

نقطه ضعف شما می‌تواند به نقطۀ قوت شما تبدیل شود.

استراتژی USP

جمع بندی

ما در اینجا یاد گرفتیم به کمک استراتژی  STP، استراتژی کلی یک کسب و کار را تعیین کنیم.

در نهایت بگذارید یک بار دیگر مهمترین پیام استراتژی  STP را با هم مرور کنیم: قبل از اینکه بتوانید در سبد خرید مشتریان جایی داشته باشید، باید ابتدا در ذهن‌شان جایگاهی برای خود ساخته باشید.

استراتژی STP یکی از اساسی‌ترین و مهم ترین استراتژی‌های بازاریابی است که به شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند.

 استراتژی STP با تمرکز بر روی سودآورترین بخش بازار و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن این مخاطبان، بیشترین سود را برای سازمان شما به وجود می اورد و از هدر رفتن منابع ارزشمند سازمانی‌تان جلوگیری می‌کند.

شما به راحتی می توانید با رعایت استراتژی STP و  یک طراحی سایت خوب جایگاه منحصر به فردی در ذهن مشتریان خود داشته باشید.